Что такое торговая марка
Торговая марка - это один из вариантов перевода английского термина trademark с единственным верным правовым значением в русском языке - «товарный знак». На практике эти термины часто используются в качестве синонимов, причем такой подход можно встретить в юридической литературе, нормативных актах и даже в судебной практике.
Например, в одном случае суд отметил, что у торговой марки и товарного знака одни и те же цели (индивидуализация товаров), поэтому к обоим терминам может быть применено понятие товарного знака из ГК РФ (дело № А51-20620/2015).
В России понятие «торговая марка» чаще всего используется в различных маркетинговых исследованиях внешнего и внутреннего рынков и представляет собой совокупность различных свойств, образов и ассоциаций, которые позволяют конкретному товару или услуге выделяться среди остальных конкурентов на рынке. Также вполне допустимо использовать данный термин по отношению к обозначениям, которые выполняют функции товарного знака, но по тем или иным причинам официально не зарегистрированы и таковыми с правовой точки зрения не являются.
В качестве примера торговой марки можно назвать концепцию Coca-Cola, которая вызывает у человека определенные образы и ассоциации. На самом деле всеми характеристиками обладает продукт, но для покупателя они равнозначны торговой марке.
В результате можно говорить о том, что «товарный знак» и «торговая марка» – это синонимы, однако только первый является общепринятым в системе интеллектуальной собственности, в то время как второй таковым не считается, но активно используется в области маркетинга.
Что такое бренд
Равно как и «торговой марки», термина «бренд» в российском законодательстве не существует, однако он также распространен и активно используется на практике.
Обычно под брендом понимается определенный символ, визуальный и словесный, который характеризует значимые ценности и свойства для потребителя. Также бренд может рассматриваться в качестве репутации или доброго имени компании.
Иногда бренд отождествляют и приравнивают к торговому знаку, однако такой подход является ошибочным, поскольку бренд индивидуализирует производителя товаров, а товарный знак – непосредственно сами товары.
С учетом вышеизложенного можно говорить о том, что бренд - это широко известная торговая марка, содержащая фирменное наименование компании.
Аналогом бренда в российском законодательстве является общеизвестный товарный знак, который стал таковым благодаря узнаваемости и активному использованию среди потребителей.
Отличие бренда от торговой марки
На первый взгляд может показаться что различия между брендом и маркой минимальны или же они отсутствуют вовсе. Фактически так и есть, за исключением единственной характеристики: уникальные свойства бренда позволяют продукту не просто отличаться от конкурентов, но и являются узнаваемыми. Следовательно, основная разница между данными терминами заключается в узнаваемости - бренд знаком потребителю, они лояльны к нему и готовы приобретать товары под этим логотипом.
Трансформация торговой марки в бренд происходит посредством маркетинговых коммуникаций. Как только потребитель узнал о марке (из рекламы, от знакомых и т. д.) и запомнил ее, она становится брендом. В дальнейшем с ростом узнаваемости торговой марки укрепляется и бренд, он становится более сильным и известным.
Таким образом, в России зарегистрированную “торговую марку” можно считать товарным знаком (ТЗ). Именно товарный знак является «паспортом» марки или бренда, и его непосредственной функцией является обеспечение защиты от неправомерного использования со стороны третьих лиц. Исключительно ТЗ может указывать на то, что определенный бренд зарегистрирован, является интеллектуальной собственностью и у него есть конкретный правообладатель.
